¿Cambiará el actual modelo de negocio en la alimentación en el futuro? Post 1/4: Cambios en la propuesta de valor

Durante los dos últimos meses, con las Jornadas Sectoriales de BANKIA, he tenido la oportunidad de compartir como ponente, de manera intensa, con un gran número de CEO's de empresas del sector de alimentación en todo el territorio nacional, mis reflexiones sobre cómo las tendencias en los modelos de negocio del sector de la alimentación, pueden cambiar el actual modelo de negocio y por lo tanto la necesidad de contemplar otros vectores de competitividad a los actuales.

No tengo intención alguna de anticipar el futuro, no soy adivino ni futurólogo, pero sí un especialista en inteligencia de mercado que gestiona y analiza mucha información y de la cual es posible identificar señales débiles que vemos que se repiten tanto dentro como fuera del sector. Ante hechos objetivos, solo cabe dos actitudes:

1. Obviar los cambios (señales débiles) ó
2. Investigar y comprenderlos, para integrarlos progresivamente en nuestro modelo de negocio, renovándolo estratégicamente.

Tú decides, nadie puede hacerlo por ti, pero solo una reflexión: “Tu inactividad no evita que otros innoven y cambien las reglas”. Si hay algo seguro en todo esto, es el cambio. Si te animas a lo segundo, y quieres tomar una actitud proactiva, sigue leyendo mi post.

Mi análisis parte del hecho que el consumidor futuro (las nuevas generaciones: Millenials, Generación Z y Generación Alfa) son y serán muy diferentes a las que hoy constituyen el actor principal del consumo. Se observa de manera definida una brecha generacional (entre generaciones que son analógicas y los nativos digitales). Su modo de ver el mundo, comportarse, relacionarse,... se rige por principios diferentes.

Esto es relevante, pues los Millenials junto con la Generación Z en 2025 tendrán en sus manos el 47% de la renta disponible en el mundo. Por lo que es primordial profundizar en su conocimiento, sobre todo, en sectores como el de la alimentación, que son de consumo. Y ahí radica uno de los principales problemas del sector: el gran desconocimiento de una gran parte de la industria de la alimentación del comportamiento de los consumidores, puesto que en mi opinión, ha habido una excesiva orientación hacia el cliente (distribuidor) confiando en que éste sería el transmisor correcto de dichos cambios y se han despreocupado de investigar al consumidor final.

Pero, si esto es así, ¿Qué está cambiando en las generaciones de consumidores que nos vienen? Y ¿cómo influirá en el actual modelo de negocio de la alimentación?

A lo largo de una serie de post (4 en total) que publicaremos en los próximos meses, iremos desgranando esos cambios estructurales. En este post abordaremos sólo aquellos que en mi opinión, afectan a la propuesta de valor de la empresa en su modelo de negocio futuro.

En primer lugar, su preocupación por la salud. No solo por motivos demográficos (España en 2030 será el 4 país mas viejo del mundo) sino por la insostenibilidad del sistema de salud pública, que nos obligará a los ciudadanos a invertir en salud y por tanto a prevenir antes que curar. Si a todo ello, le añadimos cierta preocupación por la estética personal y por el cuidado del medioambiente, nos conduce a un escenario donde la salud será una condición necesaria que tendrán que reunir los productos de alimentación.

A la demanda de salud por parte de los consumidores, habrá que añadir otro vector: el de la responsabilidad medioambiental y social. Las previsiones sobre la insostenibilidad que el sistema productivo está provocando en el uso y abuso de los recursos naturales (baste dos datos, cada ciudadano europeo genera 5 toneladas de basura al año y en 2050 será necesario el doble de los recursos de los que el planeta puede proporcionar), están generando una presión y conciencia social que obliga a incorporar el respeto al medio ambiente en la propuesta de valor. Y no podemos ofrecer más respeto a más precio. No será admisible. Añadir este atributo a la propuesta de valor de tu modelo de negocio, es una condición necesaria. Para ello tendrás que buscar la eficiencia en todo el sistema de aprovisionamiento para evitar subir el precio o tener que vender producto a un margen inferior al deseado.

En tercer lugar, encontramos otra de las tendencias que emanan de un mundo de saturación en casi todos los órdenes de la vida. Frente a la saturación y estandarización, surge la necesidad de individualización y personalización. Factores demográficos presionan hacia la individualización (en los últimos 4 años los hogares unipersonales en España se han cuadruplicado). Pero no solo lo demográfico esta en el fundamento de esta tendencia, sino un factor sociológico tremendamente importante, la necesidad que como consumidores sentimos por proyectar nuestra personalidad a través de lo que consumimos. Lejos esta aquella situación que vivíamos donde en nuestros viajes a otros países y sociedades nos traíamos de vuelta “productos diferentes”, era un modo de sentirnos distintos, diferenciados. Hoy la estandarización y la globalización han ido haciendo esto cada vez más difícil, aunque no ha apagado los deseos en los consumidores. Lo personalizado funciona en un mundo de productos genéricos. Estudios realizados ponen de manifiesto que la personalización cuando se interrelaciona con el e-commerce produce efectos muy positivos (La personalización de las recomendaciones online genera: 100% más en frecuencia de compra, 25% más en valor de compra, 25% más en conversión a compras).