Las macrotendencias

Las empresas suelen tener la creencia de que disponen de la suficiente información para su toma de decisiones: ello porque controlan los parámetros clave de la operativa en sus negocios y dedican esfuerzos a conocer que se está haciendo en su entorno transaccional (productos, competidores y clientes).

Pero, ¿realmente tenemos visión periférica en nuestros negocios? ¿Prestamos atención al entorno contextual donde nuestro sector interacciona con el resto de sectores de la economía?

La respuesta es no, porque existe la falsa creencia de que dado que no se puede controlar lo que pasa en ese entorno, lo mejor es no dedicarle tiempo ni esfuerzo. Pero es error radica en pensar en el control, cuando en lo que tenemos que concentrarnos es en investigar y comprender qué patrones de consumo se están dando en ese entorno.

A pesar de que los cambios se producen cada vez más, de manera más imprevista y vertiginosa, es posible encontrar ciertos patrones que se evidencia de manera igual en prácticamente todos los sectores. Son las llamadas macrotendencias.

En mis conferencias siempre ejemplifico, que tienen en común y por tanto hay que tenerlas en cuenta, una tienda Apple a una tienda de alimentación o de ropa. En apariencia nada, en una se venden dispositivos electrónicos y en las otras alimentos o ropa. Pero en el fondo, hay un elemento que lo une, y ese no es otro que nosotros mismos, los consumidores. Que estamos influidos por todos los sectores, que lentamente nos hacen cambiar nuestros hábitos de consumo y manera de entender las necesidades.

En términos generales, podemos identificar al menos 8 macrotendencias.

Neo-ecología

Para aquellos que llevamos cierto tiempo trabajando en innovación con empresas, siempre hemos oído por parte de las mismas que innovar en esta dirección, la del respecto medioambiental, era algo que encarecía el producto y que al final el consumidor no está dispuesto a pagar más por un producto respetuoso con el medio ambiente. Ello pudo ser cierto en algún momento, pero en la actualidad, la presión y conciencia medioambiental es cada vez mayor y una gran parte de la población sobre todo las nuevas generaciones entienden que el modo como se están produciendo los productos es insostenible. Baste dos datos para corroborarlo, uno es que cada europeo consume 14 toneladas de materias primas y generar otras 5 toneladas de basura al año y a este ritmo en 2050 serán necesarios el doble de recursos de los que el planeta puede proporcionar para producir lo que se precisara de bienes y productos. La conciencia medioambiental ha venido para quedarse como condición básica de todos los productos y conseguirla a precios accesibles no es un problema de los consumidores sino de las empresas.

Foco en salud

Para una sociedad como la española cuyas predicciones apuntan que en 2030 seremos la cuarta sociedad más envejecida del mundo, la salud se convierte en un tema central, para las empresas que generan productos para ser consumidos.

Pero no solo son causas demográficas las que determinan su importancia. Los nuevos hábitos de vida derivados de entender que es mejor prevenir que curar más aun cuando el sistema de la seguridad social publica parece que tiene visos de ser insostenible y no nos va a quedar más remedio que invertir en salud, hace que de nuevo se vuelva un tema clave.

Por último, no hay que olvidar los cambios culturales (importancia de la imagen y estética personal, temas ecológicos,….) como otro de los factores que empujan a que empresas e instituciones sitúen a la salud como un eje que inevitablemente deben incorporar los productos y servicios que sean ofrecidos a la Sociedad.

Cambios demográficos

El estilo de vida urbano será el imperante en las próximas décadas. Más del 80% de la población vivirá en ciudades en 2050, estimándose que entre 2015-2050 la población urbana mundial crecerá un 62%. En este contexto, uno de los factores clave a considerar por parte de las empresas en sus modelos de negocio es el tiempo. El consumidor cada vez será más demandante de tiempo libre para disfrutarlo en aquello que desee, por lo que toda oferta que contemple este factor en su propuesta de valor y libere tiempo para que este sea disfrutado será especialmente valorada. Este es el principal motivo, de que el sector de la alimentación surjan los productos on the go, ready to eat,…. El Tiempo es un recurso escaso y lo será mucho más para un consumidor urbanita.

Conocimiento

Hemos comentado que los protagonistas que marcaran el futuro del consumo están cada vez más educados. Un dato que lo apoya, en 2015 la tasa de matriculación alcanzó el 92%, resultante del hecho que entre 2000 y 2015 el Banco Mundial invirtió 40.000 millones $ en educación. Ahora bien, a ese consumidor educado hay que sumarle que gracias a la tecnología (dispositivos móviles) ha aumentado su acceso a la información y el conocimiento y el modo como genera y amplia ese conocimiento a través de la colaboración con otros consumidores (Inteligencia acumulada e Intercambio de conocimientos). Este factor es un factor crítico a tener en cuenta en nuestras propuestas de valor (productos/servicios), puesto que lo que le aportemos, en términos de información, tanto en cantidad como en calidad, estará supeditado a su comprobación y validación. Y mucho más importante a su prescripción o rechazo frente a otros consumidores.

Economía del compartir y experiencial

La experiencia del cliente será el diferenciador clave de toda marca, fruto de ello el 86% consumidores pagarían más por una mejor experiencia. Por otro lado, la crisis y la conciencia de que los recursos están infrautilizados, ha traido consigo que la llamada Sharing economy, puede alcanzar los 110.000 millones de dólares. En España, estudios han puesto de manifiesto que un 53% de los españoles está dispuesto a compartir. Uber, Airbnb, Blablacar,… son claros ejemplos de esta macrotendencia. Estos nuevos consumidores no solo buscan optimizar en su consumo el coste de los productos/servicios, sino vivir una experiencia que haga del consumo un disfrute o aprendizaje compartido con otros. ¿Es nuestro modelo de negocio experiencial?.

Individualización

Según un estudio realizado en la Universidad de Waterloo, el individualismo no ha dejado de crecer en los últimos 150 años. Por ejemplo, desde 1860 las familias son cada vez más pequeñas; los ingresos intergeneracionales (padres, hijos o abuelos cooperando para la renta familiar disponible) cada vez son menos frecuentes o la frecuencia de ‘vocabulario individualista’ (libertad, liberalismo, albedrío, individuo) ha ido aumentado. Esta macrotendencia es el resultado de una mayor necesidad de personal para la expresión individual combinada con las actuales posibilidades para la libertad individual, el consumo se convierte en una forma de expresar nuestra personalidad.

Por otro lado, la individualización surge como consecuencia de cambio demográfico. En España, según el INE, el número de hogares unipersonales ha pasado de 1,8 millones en 2001 (el 13% del total) a 4,4 millones en 2013 (24% del total). Situación que se ha debido a la tendencia al alza de los divorcios/separaciones, de la edad para formar familia, del cambio de residencia por motivos laborales y del mayor número de personas mayores que viven solas, entre otras.

Globalización y (no) crecimiento

El fenómeno de la globalización de los mercados unido a la reciente (o actual) crisis ha supuesto un cambio en la conducta de los consumidores, pues ha permitido que la competencia penetre en todos los mercados, abaratando el precio de los productos. El precio se convirtió en un factor clave, mas aun, la relación calidad/precio es lo que realmente es determinante. En nuevo consumidor no está dispuesto a pagar más por lo mismo. El exceso no es percibido como valor, esto ha abonado el surgimiento de las marcas blancas.

Las diferencias en el crecimiento del PIB entre los países emergentes y los desarrollados continuarán creciendo. Los industrializados crecerán sólo un 1,8% anual, con un 27% de las exportaciones mundiales. Los emergentes crecerán al 6,7% anual y una cuota de 73% de las exportaciones mundiales. Este desigual crecimiento, abre nuevas oportunidades para las empresas, que a través de sus estrategias de internacionalización, a posibilitarles acceder a nuevos mercados. Un dato, las previsiones apuntan el crecimiento de una clase media en los países BRICS que alcanzará los 2.000 millones de personas en 2030.

Por ello, la globalización que ya forma parte de nuestras vidas, hay que interiorizarla en nuestros modelos de negocio estando alerta a los cambios que se producen, por todo lo positivo y negativa que pueden reportar.

Tecnología y conectividad

En 2030 la penetración de internet en Europa y USA será del 95% (68% en 2013), pero no es necesario esperar tanto tiempo. Estudios ponen de manifiesto que alrededor del 65% de los españoles tiene móvil y un 25% utiliza el Smartphone para comprar. El consumidor digital esta aquí y el canal on-line es un canal a incorporar en el modelo de negocio de los fabricantes. La omnicanalidad es la estrategia de distribución para esta nueva generación de consumidores, que valorarán la experiencia de compra en los canales físicos asi como la inmediatez, el convenience y la comididad en los canales on-line. En este sentido, entre un 52% y un 63% de los millennials planea comprar algún producto online.

Por otro lado, la tecnología 4.0 será la protagonista de la industria en los próximos años. Sensores, realidad aumentada, wereables, big data, cloud computing, robótica e impresión 3D, ya son tecnologías que pueden ir identificándose en innovaciones que empresas líderes y startups introducen en sus propuestas de valor. Una de ellas, la impresión 3D, en mi opinión va a suponer un cambio disruptivo en el consumo futuro (Mercado mundial de impresión 3D en 2018 sera de 13.000 millones $, siendo 14% del mercado 3D es de productos de consumo). Pues no solo permitirá alcanzar la máxima personalización en nuestras necesidades alimenticias (impresión de alimentos según nuestros perfiles biométricos individuales) sino que permitirá a los fabricantes “entrar en los hogares” de sus consumidores, acortando de manera radical el canal de distribución.