¿Cambiará el actual modelo de negocio en la alimentación en el futuro? POST 3/4: Cambios en los canales de distribución

En los anteriores posts (1/4 y 2/4), reflexionamos sobre cuáles previsiblemente serán los cambios que afectarán a la propuesta de valor de la empresa de alimentación y cómo debería cambiar la aproximación con los consumidores para generar con ello una experiencia de compra memorable.

Con todo ello, si tras grandes esfuerzos e inversiones, como fabricantes hemos logrado alcanzar un nuevo producto saludable, respetuoso social y medioambientalmente, personalizado, hemos hecho un esfuerzo en lograr transmitir de manera transparente y simple, me surge una pregunta: ¿Todo ese esfuerzo llega al consumidor con su máximo potencial contribuyendo a que éste aprecie su diferencia con respecto a otros productos de la competencia?

Mi opinión, es que no. Hay un claro gap, entre ambos enfoques de valor (entregado vs percibido). Por lo que es necesario profundizar no sólo en las causas (que ya son el pasado), sino en algo mucho más importante: cómo ese gap se gestionará en el futuro. Y la clave reside en anticipar tanto en cómo evolucionarán los canales de distribución, como en cómo cambiará la relación fabricante-distribuidor. Por ello, para tratar de dar respuesta a esta incógnita, vamos a  reflexionar desde las dos perspectivas comentadas.  

Perspectiva de evolución desde la industria

Antes de adentrarnos en esta perspectiva, conviene reflexionar en la definición de lo que es un canal de distribución:

“Es la variable de marketing que permite poner en contacto el sistema de producción con el de consumo de forma adecuada; es decir, la distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo justifica la existencia de un sistema de intermediación entre la empresa productora (producción) y el consumidor (consumo), que se denominará sistema de distribución comercial. (Parreño y Ruiz, p.149)”

Esta definición simple, nos da pistas para, considerando lo que reflexionamos en los anteriores post, anticipar varias posibles estrategias de los fabricantes, como consecuencia de poner foco en el consumidor en lugar de ponerlo en el producto:

• Incremento de las estrategias de diversificación de canales y mercados. La  mayor comprensión del estilo de vida de los consumidores, permitirá al fabricante “descubrir” nuevos puntos de contacto con el consumidor - nuevos lugares (casa, trabajo, hoteles,…) y momentos (vacaciones, ocio, momentos festivos, durante los desplazamientos, en los viajes,…)-  donde interaccionar con el producto. Yendo más allá de los lineales de las grandes superficies de alimentación.
• Desarrollo de un nuevo marketing relacional con la actual distribución. Se generarán innovaciones por parte del fabricante que permitirán una nueva forma de relación con la distribución, mucho más proactiva (trade marketing) con el distribuidor, donde no se ofrecerá únicamente nuevos productos, sino también nuevas formas de engagement con el consumidor.
• Estrategias de integración hacia delante -e-commerce-. El mayor conocimiento del consumidor unido a la mayor propensión de los consumidores hacia la compra on-line, reducirá la dependencia del fabricante con los actuales canales de distribución, propiciando iniciativas de e-commerce por parte del fabricante. Hoy ya empezamos a detectar fabricantes, cuyas marcas tienen notoriedad en el mercado, que están dando sus primeros pasos a la venta on-line.

Perspectiva de evolución desde la distribución

Algunos de los cambios actuales en el mercado de la alimentación vienen de la mano de una verdadera revolución propiciada por los grandes actores de la distribución. Este proceso de transformación los podemos observar en diferentes estrategias:

• Cambio en el rol de la distribución hacia la innovación. Según el último Infoscan de abril de 2017, el crecimiento de las ventas de las marcas de fabricante  superó en casi dos puntos porcentuales al de las marcas blancas (4,8 % frente al 2,9 %, respectivamente). Esta tendencia observada en los últimos años, hará que la  gran distribución reaccione, pasando de ser un mero transmisor de productos al mejor precio al consumidor final (marcas blancas), a asumir funciones relevantes que antes pertenecían al fabricante. A medida que los canales de distribución se concentraban e iban adquiriendo volumen también iban adquiriendo protagonismo y conocimiento sobre el principal protagonista del mercado: el consumidor. Ese mayor entendimiento del consumidor, ha empezado a provocar que la marca del distribuidor se adentre en la innovación como valor diferencial más allá del precio.  De este modo vemos como las marcas blancas, por ejemplo, se abren paso en el ámbito de la alimentación ecológica, en España, el 78 % de las ventas de este tipo de artículos lo son. Hay una creciente variedad de marcas blancas ecológicas de minoristas como Aldi, Carrefour, Alcampo y El Corte Inglés que cuentan con su propia línea de artículos orgánicos.
• El auge de la venta on-line. Se ha venido opinando que el e-commerce en alimentación era algo que no terminaba de cuajar (puesto que en la actualidad supone un pequeño porcentaje de las ventas de alimentación), pero tres factores en mi opinión van a acelerar este cambio:

1. La aparición en escena de las nuevas generaciones de consumidores digitales (millenials, generación Z y generación Alfa) más propensas a la compra on-line, hará que se aceleré también en el mundo de la alimentación.
2. La irrupción de grandes players de fuera del sector en el sector de la alimentación está ya revolucionando y lo hará mucho más en los próximos años el sector de la distribución. Tal ha sido el caso de Amazon que en los dos últimos años ha lanzado al mercado una gran cantidad de innovaciones que están transformando la distribución Amazon Dash Button, Amazon Flex o la reciente y en fase experimental Amazon Go. Incluso ha hecho ya inmersiones en el mundo off-line con la  compra de Whole Foods Market el pasado mes de Septiembre.3. Y por último, las reacciones estratégicas de los principales actores de la distribución alimentaria. Recientemente oímos declaraciones de grandes distribuidores que donde antes decían un no rotundo ahora dicen un sí sin ambigüedad a la apuesta por la venta on-line.

Llegados a este punto, la clave para unos y para otros será ofrecer una experiencia de compra integrada y coherente. El consumidor cuando acuda al mundo off-line, lo hará buscando experiencias emocionales de aprendizaje y disfrute, mientras que utilizará el mundo on-line para disponer de los productos de una manera rápida y sencilla ahorrando tiempo y esfuerzo. Se deberá “contar” la misma historia al consumidor con independencia de los canales de distribución, para crear un “Customer Journey” integrado y sin fricción.
Ante este escenario, las acciones tanto de fabricantes como de distribuidores darán como resultado una profunda transformación de la distribución tal y como la conocemos en la actualidad. Y esta transformación vendrá definida por la Omnicanalidad, donde los dos mundos (el off-line y on-line)  se entrecruzan y deben convivir en coherencia. Ejemplo de ello, es la evidencia de hay muchos  consumidores que usan los canales on-line para tomar decisiones dentro de la tienda.

En resumen, lo que sí que parece vislumbrarse sin demasiadas dudas es que en los próximos años vamos a vivir un vertiginoso cambio en los canales de distribución, donde fabricantes y distribuidores deberán adaptar sus estrategias de negocio con antelación para evitar quedar desplazados en el mercado.

Por ahora lo dejamos aquí, sigue nuestro PRÓXIMO POST:

Desde INNSAI, somos conocedores de todas estas situaciones de cambio  que se están viviendo,  y ayudamos a nuestras empresas clientes con nuestras presentaciones en los Consejos de Administración  a comprender el futuro para así transformar el presente de sus negocios.

Si quieres compartir tu opinión respecto a estas reflexiones, estaré encantado de escucharte y darte mi opinión, para ello, escríbeme a: jnavarro@innsai.com

Jesus Navarro Campos CEO INNSAI