¿Cambiará el actual modelo de negocio en la alimentación en el futuro? Post 2/4: Cambios en la relación con los consumidores

Continuamos reflexionando sobre cómo en mi opinión cambiará el actual modelo de negocio de la alimentación en el futuro. En el anterior post, reflexionábamos sobre los cambios que afectarán a la propuesta de valor de la empresa (el incremento por la preocupación, por la salud de los consumidores, las mayores demandas de estos a las empresas respecto a cómo de responsables son en relación con el medioambiente y la Sociedad a la que dirigen sus productos y hasta que punto tienen en cuenta el estilo de vida de los consumidores en la personalización del producto/servicio a sus necesidades).

Llegado aquí, me gustaría añadir una conclusión que he ido constatando a lo largo de mi experiencia profesional con empresas. Y no es otra que la diferencia que existe entre valor entregado (por la empresa) y valor percibido (por el consumidor). Muchos son los esfuerzos que la empresa dedica a generar y entregar un valor (que se supone que coincide con lo que sus usuarios objetivo necesitan) pero, ¿realmente es así? Profundicemos en ambos conceptos.

Valor percibido para el cliente (en nuestro caso, no olvidemos que tenemos que poner el foco en el consumidor) es, según Philip Kotler, uno de los principales expertos del mundo en la práctica estratégica de Marketing, la diferencia entre los beneficios que espera recibir de la empresa que genera el producto (y aquí es donde enlazaríamos todos los atributos relacionados con el producto comentados en el anterior Post) y el coste total que debe soportar (tiempo, esfuerzo, dinero). Va mas allá de lo que la empresa entrega como valor.

Pero, ¿por qué es tan importante poner foco en el valor percibido?

• Porque lo determina el consumidor, no la empresa (valor entregado).
• Porque se basa en los resultados que el consumidor obtiene con la interacción con nuestro producto o servicio.
• Porque se sustenta en las percepciones del consumidor, y no necesariamente en la realidad.
• Porque se genera en parte a partir de las opiniones de otros consumidores que influyen en el consumidor del producto.
• Depende del estado de ánimo del consumidor y de su forma de pensar.

Para entender la trascendencias de estos aspectos, vamos a profundizar brevemente en tres de las tendencias que a mi entender son claves en la relación de la empresa de alimentación con el consumidor del futuro.

Hay una macro tendencia que está influenciando a las dos tendencias de negocio que a continuación describiremos y no es otra, que aquella define la época que vivimos: el conocimiento. Mucho se ha escrito sobre este fenómeno, pero a mi entender tres hechos resultan significativos:

1. El primero es que las empresas se dirigen a un consumidor cada vez mas formado (Entre 2000 y 2015 el Banco Mundial estimo que se invirtió 40.000 millones $ en educación), lo cual hace que el consumidor tenga criterios propios para decidir que le conviene más.
2. En segundo lugar, otro factor clave es la accesibilidad al conocimiento. Estamos a un clic (en cualquier dispositivo que utilicemos en cualquier lugar donde nos surja la necesidad) de todo aquello que desconocemos o queramos obtener más información.
3. Pero sobre estos, hay otro factor que considero crítico, y no es otro que el modo en cómo se genera conocimiento. A este respecto, evidenciar que han surgido nuevas formas colaborativas en la generación del conocimiento (la Inteligencia acumulada e Intercambio de conocimientos), donde los estados de opinión no son generados por las empresas sino por los propios consumidores que están en parte influidos por los medios de comunicación y muy importante, en las nuevas generaciones, por los propios consumidores en sus opiniones en las Redes Sociales.

Aceptemos esa realidad innegable: todo se sabe, todo es susceptible de conocerse, no es posible controlar este proceso galopante de conocimiento. No es posible ocultar nada en una Sociedad voraz, hiperinformada a través de medios y canales de comunicación (con las RR.SS teniendo cada vez teniendo un mayor protagonismo frente a los medios tradicionales). Si esto es así, surge una tendencia que algunas empresas han interiorizado, actuando proactivamente para beneficiarse de ella: la Alimentación Transparente.

Algunos datos apoyan esta creciente necesidad del consumidor por saber: 8 de cada 10 consumidores consultan el etiquetado y el 60% de los europeos quiere saber tanto el principal ingrediente de un producto como su país de origen.

En mi opinión, no es un problema de tecnología (de hecho el mercado global de las tecnologías de trazabilidad se estima que crecerá un 9% anual durante 2014-2019), es más un problema de tener claramente definida una política proactiva de transparencia en la empresa que de respuesta a tres cuestiones clave: ¿hasta qué punto dejo entrar en el conocimiento de mi negocio al consumidor? ¿Qué lenguaje utilizo para comunicarme con el consumidor?, ¿Cómo provoco que sea el propio consumidor quien genere una opinión positiva de mi empresa?.

Pero si bien, ha quedado clara la necesidad de saber, también es evidente que nos enfrentamos a una situación de avalancha de información (a veces definida como infoxicación, por Alfons Cornellá) donde la clave es la capacidad de discriminar qué información es relevante y cuál no. Y para ello, nos tenemos que poner las gafas del consumidor y analizar cómo la digiere. Esto nos abre las puertas a una tendencia clave como es la simplicidad. De nada sirve haber invertido una gran cantidad de esfuerzos, dinero y tiempo en la construcción del valor a entregar si el consumidor no termina de entender todo aquello que supuestamente está hecho para beneficiarle. De este modo, la evidencia en muchas de las empresas con las que he tenido oportunidad de relacionarme es que existe una equivocada práctica que consiste en entender que cuanta más cantidad información se da mayor es la transparencia que se tiene. Y no es un tema de cantidad, sino de calidad y adecuación de la misma al receptor de la información. En este sentido, estudios ponen de manifiesto que el 80% de consumidores considera la “simplicidad” con el primer criterio a la hora de comprar y por ello, un 63% pagarían más por una experiencia más simple.

No nos equivoquemos, simple no es sinónimo de fácil, no es nada sencillo, simplificar la propuesta de valor (información, referencias,….) y dejar solo aquello que es relevante. Para ello, es necesario conocer en profundidad el estilo de vida de nuestros consumidores.

Ahora bien, sencillo, ¿para qué? ¿con qué finalidad vamos a simplificar nuestra propuesta de valor?. La respuesta a esta pregunta la encontrarnos en otra de las tendencias de negocio que observamos en los negocios: la experiencia del consumidor.

Algunos datos que nos refuerzan la necesidad de vender experiencias: el 86% consumidores pagarían más por una mejor experiencia, el 23% de los usuarios de Instagram sube fotos de comida.

Y es que el boom de las redes sociales permite compartir experiencias, y ello hace que una buena Experiencia de Consumidor, comporte mayores ingresos, mayor lealtad por parte de nuestros consumidores y adicionalmente, mejor publicidad “word of mouth”, clave para la consolidación de nuestra marca.

De nuevo para enfocar correctamente, la experiencia del consumidor, se requiere, como es obvio, conocerlo. Pero yo añadiría, de manera amplia y no solo en su interacción con nuestro producto. Se requiere un análisis profundo de sus estilos de vida. Lo cual de nuevo, es una asignatura pendiente para muchas empresas que han confundido, cliente con usuario.

En resumen, los modelos de negocio del futuro en la alimentación, se caracterizarán por impulsar de manera proactiva una relación con sus consumidores, cercana, humana y con valores, basada en la transparencia y la simplicidad, con la finalidad de generar con ello una experiencia de compra memorable que será la razón esencial que explicará porque un consumidor elegirá nuestra marca frente a la de la competencia (me viene al pelo una frase muy buena que leí en el blog de Paco Viudes, y fue la que dijo Maya Angelou y que he adaptado al consumidor: El consumidor olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero el consumidor nunca olvidará cómo le hiciste sentir).

Por ahora lo dejamos aquí, sigue nuestros próximos posts:

• ¿Cambiará el actual modelo de negocio en la alimentación en el futuro? Post 3/4: Cambios en los canales de distribución
• ¿Cambiará el actual modelo de negocio en la alimentación en el futuro? Post 4/4: Cambios en los recursos (tecnologías)

Si quieres compartir tu opinión respecto a estas reflexiones, estaré encantado de escucharte y darte mi opinión, para ello, escríbeme a: jnavarro@innsai.com

Jesús Navarro Campos CEO INNSAI